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中國(guó)服裝行業(yè)資本化運(yùn)作情況分析(下)
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-8-11
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國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)中資本的新機(jī)會(huì)
1、新的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)
由于服裝市場(chǎng)的個(gè)性與地域性特征比較突出，大量細(xì)分市場(chǎng)存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺位，更多的新機(jī)會(huì)存在于一些更加細(xì)分化的市場(chǎng)。
從目前總體形勢(shì)來(lái)看，男裝、運(yùn)動(dòng)鞋服、內(nèi)衣、羽絨服等市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)集中。一方面這些現(xiàn)存的細(xì)分市場(chǎng)缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，尚未發(fā)展成熟。以羊毛衫市場(chǎng)為例，2007年市場(chǎng)集中度不到20%，尚談不上領(lǐng)導(dǎo)性品牌，與之相類似的絲綢服裝市場(chǎng)更是如此，此外，家居服市場(chǎng)也是剛剛起步。另一方面，更為重要的是，仍然可以通過(guò)創(chuàng)新的細(xì)分方式來(lái)創(chuàng)造出新市場(chǎng)。
以童裝市場(chǎng)為例，目前普遍存在品牌核心價(jià)值定位雷同的問(wèn)題，大多數(shù)品牌都在健康、時(shí)尚、休閑的概念上做文章。尚沒(méi)有一個(gè)品牌能夠從兒童的心理特點(diǎn)和年齡特點(diǎn)著手，從趣味性，娛樂(lè)化的方向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，有沒(méi)有哪個(gè)童裝品牌能夠做“最有趣的童裝”？可以此類推，尚有大量服裝品類細(xì)分市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。
即便在市場(chǎng)集中度最高的羽絨服、女內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，市場(chǎng)高度集中，但依然可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而產(chǎn)生新機(jī)會(huì)。如羽絨服品牌“艾萊依”，2007年通過(guò)高度時(shí)尚化的設(shè)計(jì)、皮草材料的大量運(yùn)用和較高價(jià)位，一舉拉開(kāi)和波司登系的正面競(jìng)爭(zhēng)，獲得了良好業(yè)績(jī)。內(nèi)衣市場(chǎng)盡管經(jīng)歷了近幾年市場(chǎng)概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、名人戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)給人的感覺(jué)已是山窮水盡，但即便如此，仍然存在細(xì)分機(jī)會(huì)。如此前不被人關(guān)注的情趣內(nèi)衣或者介于一般內(nèi)衣和情趣內(nèi)衣之間的產(chǎn)品的市場(chǎng)，正隨著人們觀念的改變和生活水平的提高而快速增長(zhǎng)，只是單純的情趣概念市場(chǎng)空間比較有限，倘若能將情趣嫁接上時(shí)尚，想必會(huì)有更多機(jī)會(huì)。而在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)手林立的市場(chǎng)中，中國(guó)動(dòng)向代理的KAPPA更是另辟蹊徑，舍棄“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”和“休閑”兩條風(fēng)格路線，根據(jù)中國(guó)人的性格和消費(fèi)心理，量身打造“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，并采取了有別與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的整合營(yíng)銷傳播方式，獲得了驚人增長(zhǎng)，成就了業(yè)內(nèi)神話。
除去品牌定位創(chuàng)新帶來(lái)的新機(jī)會(huì)之外，一些區(qū)域性市場(chǎng)也存在大量機(jī)會(huì)，尤其是目前國(guó)內(nèi)的三四線市場(chǎng)。以山西太原的褲類專業(yè)品牌“百園”為例，該品牌主推國(guó)內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)，已在全國(guó)開(kāi)出1千多家“百園”品牌專賣店，目前正積極籌備上市事宜。當(dāng)然，隨著品牌與市場(chǎng)的進(jìn)一步向前發(fā)展，百園現(xiàn)在也迫切面臨著終端升級(jí)的問(wèn)題，當(dāng)初讓加盟商低成本加盟的優(yōu)勢(shì)，如今成了百園進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。但不管怎么說(shuō)，以目前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)仍然是未來(lái)服裝品牌的金礦，仍然是培育超級(jí)品牌和超級(jí)零售業(yè)態(tài)的沃土。
2、新的商業(yè)模式機(jī)會(huì)
現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)的階段。對(duì)于眾多尋找出路的外部資本來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的商業(yè)模式顯得尤為重要。
1)超越服裝產(chǎn)業(yè)的新型混合商業(yè)模式
藍(lán)海戰(zhàn)略的第一原則就是重建市場(chǎng)邊界，以擺脫競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)�！，F(xiàn)有的服裝行業(yè)之所以后困于紅海的競(jìng)爭(zhēng)中，往往最主要的原因是由于只關(guān)注單一的買方群體。眾多服裝企業(yè)總是認(rèn)同常識(shí)成規(guī)所認(rèn)定的競(jìng)爭(zhēng)辦法，因此它們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就越是雷同。如果可以跨越服裝產(chǎn)業(yè)本身，去和其他一些相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行混合搭配，將有可能為顧客創(chuàng)造出新價(jià)值。比如服裝產(chǎn)業(yè)可以和娛樂(lè)業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻，將傳統(tǒng)服裝與電影電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、流行音樂(lè)等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，為追求時(shí)尚的年輕一族提供一種可以表達(dá)自我生活方式的服裝穿著新方式，并以互聯(lián)網(wǎng)為交互平臺(tái)，將以上娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的流行要素通過(guò)DIY的方式提供給眾多新新人類們。僅以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)近2億,網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)量達(dá)到4000萬(wàn)左右，而且我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲參與者正以每月10萬(wàn)-30萬(wàn)人超高速增長(zhǎng)，并且這個(gè)龐大的群體仍以青少年為主體。也正是因?yàn)槿绱耍绻軌驗(yàn)檫@個(gè)龐大的顧客群體提供各種時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)游戲的周邊產(chǎn)品和帶有游戲元素的服裝，一旦這樣的平臺(tái)建立起來(lái)將是將是何等龐大的市場(chǎng)。這時(shí)，售出的產(chǎn)品將不再是單純的服裝，而是一種真正的生活方式和娛樂(lè)方式；
2)品牌折扣店
隨著品牌服裝消費(fèi)群體是數(shù)量快速增長(zhǎng)，與“品牌時(shí)尚消費(fèi)”的高價(jià)格兩者之間的供需矛盾愈發(fā)顯得突出。隨著國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)、物價(jià)的不斷上漲，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力相對(duì)下降更加劇了這一趨勢(shì)。與此同時(shí)，2007年我國(guó)的服裝庫(kù)存量已占到了產(chǎn)量的20%，約為120億件，服裝庫(kù)存的價(jià)格總量超過(guò)3萬(wàn)億元，每年的增幅還保持在5%，而盤(pán)活的總量每年僅為100億元。對(duì)于眾多服裝品牌來(lái)說(shuō)，如何為每季的庫(kù)存尋求合理出路可謂煞費(fèi)苦心�！癘UTLETS”的業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在美國(guó)。當(dāng)時(shí)一些美國(guó)的服裝廠把自家的庫(kù)存、下架服裝放在門(mén)口的零售店銷售，久而久之各品牌的折扣產(chǎn)品集中在一起銷售,使愛(ài)品牌又圖便宜的消費(fèi)者歡喜不已。從此，專門(mén)經(jīng)銷品牌過(guò)季商品、下架商品、斷碼商品以及出口“甩單”商品的商店稱為“OUTLETS”。
如今，名品折扣這個(gè)概念已經(jīng)有了很大的變化，它不僅出售名牌折扣商品，更發(fā)展成為一種成熟的獨(dú)立商業(yè)形態(tài)。近兩年OUTLETS在中國(guó)悄然興起，甚至全國(guó)號(hào)稱有200多家。但真正的OUTLETS應(yīng)該具有三大特點(diǎn)：低折扣、一個(gè)小時(shí)車程、品牌直銷。而按照這一標(biāo)準(zhǔn)，大部分所謂的OUTLETS專業(yè)化程度不高、規(guī)模小、影響范圍也有限，國(guó)內(nèi)名副其實(shí)的OUTLETS非常鮮見(jiàn)。新近建成的位于上海市金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)、占地613畝、總投資逾16億人民幣的上海服裝城號(hào)稱中國(guó)最大的OUTLETS。相信隨著時(shí)間的推移，整合了大量品牌供應(yīng)商資源的OUTLETS銷售平臺(tái)將會(huì)朝著品牌化、大型化、連鎖化的方向迅速發(fā)展；
2008年8月8日晚上8點(diǎn)，世界矚目、萬(wàn)眾期待的北京奧運(yùn)會(huì)拉開(kāi)大幕，中國(guó)人民將和世界人民一道，開(kāi)始享受一場(chǎng)充滿激情與感動(dòng)的體育盛宴。
與此同時(shí)，一場(chǎng)充滿無(wú)限商機(jī)的奧運(yùn)營(yíng)銷比拼也將正式展開(kāi)。無(wú)論是已經(jīng)成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商、供應(yīng)商的品牌，還是因種種原因沒(méi)能登上奧運(yùn)官方平臺(tái)的大小企業(yè)，都希望能從奧運(yùn)乃至后奧運(yùn)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)中分得一杯羹。
對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，在自家門(mén)口舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是一個(gè)千載難逢的良機(jī)，作為東道主的中國(guó)服企不妨在向國(guó)際友人展示自身本土化實(shí)力的同時(shí)，借機(jī)挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)拓一片新的天地，使企業(yè)能夠朝著國(guó)際化的方向大步邁進(jìn)，為中國(guó)服裝在國(guó)際市場(chǎng)上占得一席之地。
中國(guó)服裝企業(yè)想要躋身國(guó)際市場(chǎng)而立于不敗之地，除了合理有效的市場(chǎng)運(yùn)作之外，產(chǎn)品質(zhì)量的提升和設(shè)計(jì)理念的進(jìn)步更是尤為關(guān)鍵。
值得慶幸的是，在7年前的7月13日，千年古都北京以“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大創(chuàng)新理念贏得全世界的贊賞和支持的同時(shí)，其實(shí)也對(duì)今后國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的核心理念給出了自己的答案，那就是：綠色、科技、人文。
一石激起千層浪，北京奧運(yùn)會(huì)的申辦成功使“綠色、科技、人文”的理念迅速在服裝行業(yè)中傳播推廣開(kāi)來(lái)。一場(chǎng)中國(guó)服裝企業(yè)間的“奧運(yùn)競(jìng)技”悄然展開(kāi)。
理念之綠色
綠色意味著環(huán)保與健康，對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚姆b產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只有達(dá)到環(huán)保與健康的標(biāo)準(zhǔn)，才能夠被更多的人所接受，從而擁有更廣闊的市場(chǎng)。
在眾多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)當(dāng)中，成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的恒源祥顯然在產(chǎn)品的綠色環(huán)保方面有其獨(dú)到之處，從而得以成為國(guó)內(nèi)唯一一家獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商資格的服裝企業(yè)。
2005年12月22日，恒源祥以北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商身份與北京奧組委簽署協(xié)議，躋身贊助計(jì)劃第二陣營(yíng)后，它也就肩負(fù)起了為2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)，北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)以及中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供資金、正裝、家用紡織品和毛紡產(chǎn)品等方面支持的重任。
為了更好地履行贊助商的職責(zé)以及通過(guò)自身的行動(dòng)來(lái)體現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)的三大理念，2007年9月1日，恒源祥在國(guó)內(nèi)紡織服裝業(yè)中率先推出了奧運(yùn)品質(zhì)管理體系。充分地將綠色環(huán)保理念融合到了產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)當(dāng)中。
而作為此次北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商之一的奧康集團(tuán)，說(shuō)來(lái)與此次北京奧運(yùn)會(huì)還頗有淵源。1988年8月8日正式注冊(cè)成立的奧康，原本取名為“奧林”，但是因?yàn)榕c“奧林匹克”相仿，因此最終定名為現(xiàn)在的奧康。而今，企業(yè)20周歲生日可以和中國(guó)百年奧運(yùn)同慶則是奧康董事長(zhǎng)王振滔當(dāng)年萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的。
在綠色理念的推廣方面，奧康著手下了大力氣，從制作工藝上入手，全面引入了具有環(huán)保健康色彩的制作手法，其中最值得關(guān)注的就是其在皮料的選擇方面，精心挑選不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)的皮料，并且在皮鞋的加工和制作過(guò)程中，全程使用無(wú)毒膠水。這樣，當(dāng)人們?cè)诖┲淦ばa(chǎn)品的時(shí)候，就完全可以不用擔(dān)心會(huì)在穿著過(guò)程中接觸到對(duì)身體有副作用的物質(zhì)。
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